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컬리 큐레이터 이미지와 세부 수수로율 약관 (이미지 = 컬리)

(서울=NSP통신) 옥한빈 기자 = 쿠팡이 열어둔 온라인 제휴 마케팅 시장에 올리브영과 컬리 등이 뒤따라 합류하면서 ‘오픈 링크’였던 제휴 구조가 ‘선발 큐레이션’ 경쟁으로 진화하고 있다.

특히 컬리는 올해 처음으로 제휴 마케팅 프로그램 ‘컬리 큐레이터’를 론칭해 차별화된 경쟁력을 다듬고 있다. 완전 개방형 구조 대신 신뢰 가능한 인플루언서를 파트너로 삼는 선발형 전략은 단순 트래픽 확대보다 콘텐츠 기반 고객 확보에 방점을 찍었다.

쿠팡 파트너스와 다른 노선을 택한 컬리의 전략은 제휴 마케팅을 넘어 플랫폼 경쟁력의 한 축으로 작동하고 있다는 평가다. 빠르게 변화하는 온라인 시장의 트렌드는 이제 마케팅 관점에서도 역할이 변화고 있다.

◆제휴 마케팅의 진화…‘링크 수익’에서 ‘콘텐츠 전략’으로

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쿠팡 파트너스의 세부 수수로율 약관 화면 갈무리 (이미지 = 쿠팡)

국내 제휴 마케팅의 대표 주자는 쿠팡이다. 쿠팡 파트너스는 가입 요건을 사실상 없애며 누구나 참여 가능한 구조를 만들었고 그 결과 방대한 외부 트래픽을 흡수하는 대규모 퍼포먼스 채널로 성장했다. 그 시기 또한 2018년 업계 선제적인 도입이었다. 반면 컬리 큐레이터는 올해 1월, 올리브영 큐레이터는 올해 8월에서야 론칭됐다. 그리고 쿠팡은 선두주자로서의 이점을 누리며 적극적인 홍보 확대에 나섰고 온라인에서 쿠팡 구매 링크를 보는 것은 이제 일상이 됐다.

이에 후발주자인 올리브영은 규모와 속도 면에서 따라잡는 대신 입점 중소브랜드와의 상생을 모토로 삼았고 ‘뷰티’로서의 강점을 극대화해 이점을 노렸다. 아직 괄목할 성과는 기다려야 하지만 강력한 오프라인 파워에 더불어 시너지를 기대해 볼 수 있는 상황. 올리브영 관계자는 “제도 도입 목적 자체가 수익성보다는 중소 브랜드의 홍보와 상생이다”라고 밝혔다.

컬리는 위 두 기업의 전략과는 꽤나 다른 노선을 취했다. 가입회원이라면 누구나 링크를 통해 홍보(수익)활동을 할 수 있던 그동안의 관례를 깨고 ‘신뢰할 수 있는 사람’만 파트너로 삼은 것. 실제로 컬리 큐레이터의 경우 최소 1000명 이상의 팔로워나 구독자가 있어야 가입이 가능하다. 이 외에도 각 채널 별로 기준을 두어 검증된 큐레이터를 파트너로 삼는 구조다.

또한 2단계로 나누어 리워드의 퍼센테이지 차별점을 두어 더 높은 단계의 큐레이터(인플루언서)일수록 많은 수익을 가져가게 된다. 명의 도용이나 부정 수익 창출 방지하기 위해 본인 명의의 채널만 사용 가능하도록 했다.

이러한 이커머스 큐레이터 전략에 관해 이은희 인하대 소비자학과 교수는 “오프라인으로 쇼핑을 하던 시절에 비해 온라인 쇼핑은 너무 다양한 선택지가 있기에 오직 나만의 필요에 맞고, 나와 어울리는 쇼핑에 대한 확신이 필요하게 됐다”라며 “큐레이터 전략은 그러한 소비자들의 니즈를 해결해주는 ‘쇼핑 도우미’의 역할과 동시에 다른 사람들의 멋진 라이프 스타일을 공유해 배울 수 있는 ‘교육자’의 역할을 한다”고 설명했다.

이 교수는 이에 더해 “특히 컬리를 이용하는 소비자들은 굉장히 선도적이고 꼼꼼한 선택을 하기 때문에 인플루언서들의 라이프 스타일을 제시하는 것은 효과적인 전략이다”라며 “단순한 농산물이 아닌 유기농·자연친화를 고려하고, 자신의 생활에 맞는 아름다움을 알게 해주는 역할을 노리는 것으로 보인다”고 덧붙였다.

◆쿠팡 파트너스·컬리 큐레이터, 같은 제휴 다른 전략…‘진입장벽’만큼 ‘신뢰’ 노린다

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지난해 컬리가 전개한 9주년 맞이 ‘뭘 먹고 그렇게’ 캠페인 이미지. 99인의 인플루언서를 모델로 삼았다. (사진 = 컬리 제공)

구체적인 제휴 마케팅 제도의 조건을 살펴보면 쿠팡 파트너스는 완전 개방형 구조다. 블로그·SNS만 있으면 누구나 링크를 생성해 수익을 얻을 수 있다. 수수료는 카테고리별로 차등 적용되며 대체로 3%대로 알려져 있다. 쿠팡의 전략은 명확히 ‘양(量)과 영향력’에 기반한다. 이에 따라 과도한 광고 노출과 무차별적인 광고 공급에 불편함을 느끼는 대중들도 생기게 됐다.

반면 컬리는 팔로워 수 기준으로 1star·2star 등급을 나누고 선발된 큐레이터만 참여할 수 있도록 설계했다. ‘신뢰와 품질’에 기반한 전략이다. 수수료(리워드)는 3~4%로 쿠팡과 유사하다.

구체적인 컬리 큐레이터 선발 기준은 1star ▲유튜브 구독자 1천 명 이상 ▲인스타그램 & Threads 팔로워 1천 명 이상 ▲틱톡 팔로워 1천 명 이상 ▲블로그 직전월 순방문자 1만 명 이상 ▲네이버 카페 가입자 10만 명 이상 ▲페이스북 팔로워 5만 명 이상 ▲X(트위터) 팔로워 5만 명 이상.

2star ▲유튜브 구독자 3만 명 이상 ▲인스타그램 & Threads 팔로워 3만 명 이상 ▲틱톡 팔로워 10만 명 이상 ▲블로그 직전월 순방문자 20만 명 이상 (네이버, 티스토리 등) ▲네이버 카페 가입자 50만 명 이상 ▲페이스북 팔로워 15만 명 이상 ▲X(트위터) 팔로워 15만 명 이상 등이기에 이 또한 상대적으로 진입장벽이 높다.

이에 대해 컬리 관계자는 “자신이 좋아하는 인플루언서나 셀럽의 페르소나를 선망하고 구매템을 선호하는 고객들이 점차 많아지고 있다는 큰 흐름 아래, 컬리 또한 광고 외 콘텐츠로 자연스럽게 컬리를 알리는 방식을 고민하고 시도하고 있다”라며 “컬리의 엄선된 상품을 본인의 콘텐츠 스타일로 추천할 수 있어 ‘큐레이션’이라는 본질에 충실한 마케팅 등이 특이점이다”고 설명했다.

◆조금씩 보이기 시작하는 ‘열매’…실적 상승세·MAU 최고 갱신

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컬리의 올해 3분기까지 누적 실적 변화 추이 (그래프 = 옥한빈 기자)

컬리는 제휴 마케팅 프로그램 ‘컬리 큐레이터’가 론칭 11개월 만에 월 거래액 20억 원을 돌파했다고 밝혔다. 지난 11월 기준 큐레이터 제휴 링크를 통해 컬리몰에 유입된 누적 방문자는350만 명에 달했다. 아직 전체 매출 대비 미비하지만 도입 첫 해 상승세와 이미지 마케팅 측면에서 효과가 조금씩 실적에 반영되고 있다. 실제로 데이터앤리서치가 조사한 컬리의 월간 앱 사용자 수는 389만 명으로 앱 출시 이후 역대 최고치를 기록했다.

실제로 컬리의 최근 실적은 상승세다. 컬리는 올 1분기 매출 5807억, 영업익 17억 원으로 창립 10년 만에 첫 흑자를 달성했다. 이후 2분기 매출 5787억, 영업익 13억 원으로 전년비 상승에 분기 흑자도 연속 달성했다. 3분기 또한 5787억, 61억 원으로 전년비 상승은 물론 흑자는 익숙한 일이 됐다. 지금까지 공개된 3분기 누적은 매출 1조7381억 원, 영업익 91억 원으로 각각 전년비 6.4%·171% 상승한 것으로 정리된다. 아직 4분기 실적은 종합되지 않았지만 순조로운 상승세가 기대되는 상황이다.

결국 컬리 큐레이터는 단순 판매 채널이 아니라 콘텐츠 기반 고객 확보 전략에 가깝다는 결론이 나온다. 식품은 가격보다 신뢰·경험·추천이 중요한 영역이다. 뷰티 분야도 큐레이션 전망이 밝다. 컬리는 이 점을 활용해 ‘단순 광고’보다 ‘믿을만한 사람의 추천’을 전면에 내세운다. 앞으로 벌어질 업계의 서로 다른 모양의 각축전이 어떻게 진행될지 흥미로워지는 시점이다.

NSP통신 옥한빈 기자(gksqls010@nspna.com)

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