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(이미지 = CJ뉴스룸 공식 유튜브 화면 갈무리)

(서울=NSP통신) 옥한빈 기자 = CJ온스타일이 전통적인 TV 홈쇼핑의 틀에서 벗어나 영상 커머스 중심 전략을 본격화하고 있다. 전화 주문 중심의 TV 방송을 넘어 라이브커머스, 모바일 영상, 유튜브 콘텐츠까지 유통 채널을 확장하며 ‘발견형 쇼핑’을 전면에 내세운 행보다. 이는 단순한 채널 다각화가 아니라, 구조적으로 축소되고 있는 홈쇼핑 시장에서 생존을 모색하기 위한 전략적 전환으로 해석된다. 다만 이 전략은 명확한 강점과 동시에 뚜렷한 우려점이 향후 과제를 함께 안고 가는 중이다.

◆‘Strengths’(강점) = CJ ENM 기반 콘텐츠 제작 역량

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(이미지 = CJ온스타일 제공)

CJ온스타일의 가장 큰 경쟁력은 모기업 CJ ENM의 콘텐츠 제작 DNA다. 다수의 홈쇼핑 업체가 상품 설명 중심의 방송 포맷에 머무르는 것과 달리 CJ온스타일은 예능·토크·스토리텔링 요소를 결합한 콘텐츠형 커머스를 구현하고 있다. 실제로 CJ온스타일은 쇼호스트 중심 방송에서 벗어나 셀럽·인플루언서·전문가 출연 콘텐츠를 강화하고 라이브커머스와 VOD, 숏폼 영상을 병행 운영하고 있다. 이러한 전략은 ‘상품을 설명하는 방송’이 아니라 ‘콘텐츠를 소비하다가 구매로 이어지는 구조’를 만든다는 점에서 차별화된다. 업계에서는 CJ온스타일이 홈쇼핑 사업자 가운데 영상 콘텐츠 완성도가 가장 높은 플레이어라는 평가도 나온다. CJ온스타일의 강점은 자본보다 시간과 경험이 축적된 역량이라는 점이다.

실제로 CJ온스타일은 지난해 영상 커머스·발견형 쇼핑으로의 대전환을 선언 후 지속적인 혁신에 도전하고 있다. 지난해 4월에는 ‘유튜브’와 파트너십을 맺고 크리에이터 투자를 포함한 영상 기반 ‘발견형 쇼핑’ 전략을 본격 확대했으며 12월에는 라이브방송을 확대해 간 누적 순접속자(UV)가 8천만 명을 돌파했다. 올해에는 새해를 맞아 소통 전문가 김창옥과 협업해 ‘더 김창옥 라이브’로 새로운 발견형 쇼핑 전략을 강화했다.

업계 관계자는 “모바일 환경에서 콘텐츠 소비와 구매가 자연스럽게 융합되면서 커머스 시장이 ‘검색’ 중심에서 ‘콘텐츠’ 기반 발견형 쇼핑으로 이동할 것으로 전망된다”라며 “발견형 쇼핑이 미래형 커머스 모델로 진화할 것으로 예상되는 만큼 고객과 콘텐츠의 맥락을 정확하게 이해하는 플랫폼이 이 시장의 승기를 잡을 것”이라고 말했다.

◆‘Weakness’(약점) = 플랫폼 규모&정체성 혼선

반면 CJ온스타일의 약점은 플랫폼 규모의 한계다. 네이버·쿠팡처럼 자체 트래픽을 보유한 플랫폼과 달리 CJ온스타일은 여전히 TV·외부 플랫폼·자사 앱을 병행하는 구조에 놓여 있다. 이로 인해 ‘트래픽 확장성의 한계’와 ‘브랜드 정체성 혼선’이 따라왔다. 영상 콘텐츠의 완성도가 높더라도 노출 규모에서는 대형 플랫폼 대비 불리할 수밖에 없고 오히려 그들에게 의지해야 하는 구조인 셈. 또한 CJ온스타일은 홈쇼핑이면서 라이브커머스 플랫폼이자 콘텐츠 커머스를 지향하는 복합 정체성을 갖고 있다. 이 구조는 차별화로 작용할 수도 있지만 소비자 입장에서는 무엇에 강한 플랫폼인지가 명확히 보이지 않을 위험도 내포한다.

◆‘Opportunities’(기회) = 영상 소비 트렌드&TV송출 수수료 회피

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(그래프 = 한국TV홈쇼핑협회)

CJ온스타일이 영상 커머스에 집중하는 배경에는 시장 환경 변화가 있다. TV 시청 시간은 장기적으로 감소 모바일·영상 소비 시간은 지속 증가 라이브커머스와 숏폼 쇼핑 콘텐츠에 대한 소비자 거부감 축소 이러한 흐름 속에서 영상 커머스는 홈쇼핑 업계가 접근 가능한 거의 유일한 성장 영역으로 꼽힌다. TV홈쇼핑협회의 자료에 따르면 2024년 TV홈쇼핑 방송 상품가 총액은 2022년을 기점으로 지속 하락해 최근 5년 중 최저가인 8조886억 원을 기록했다. 증감률 또한 -5.6%를 기록하며 2년 연속 ‘마이너스 성장’을 나타냈다.

또 하나의 기회 요인은 TV 송출 수수료 부담 완화다. 홈쇼핑 업계는 수년간 높은 송출 수수료 부담으로 수익성 압박을 받아왔다. 모바일·디지털 중심 유통은 이 비용 구조를 일부 회피할 수 있다는 점에서 중장기적 수익 구조 개선 가능성을 제공한다. 영상 커머스는 매출 성장뿐 아니라 비용 구조를 바꾸는 전략이라는 점에서 의미가 크다.

TV홈쇼핑협회는 자료를 통해 “홈쇼핑채널이 지불하는 송출수수료는 2010년 4856억 원에서 2014년 1조원을 넘어섰고 2024년에는 2조4516억 원에 이르렀다”라며 “송출수수료의 급격한 인상 등으로 판매에 관한 제반비용은 매년 급등하지만 TV홈쇼핑 판매수수료는 수년째 비슷한 수준을 유지하고 있다”고 밝혔다.

◆‘Threats’(위협) = 홈쇼핑 시장 축소&플랫폼 의존도

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(이미지 = CJ온스타일 제공)

가장 큰 위협은 홈쇼핑 시장 자체의 구조적 축소다. 주 고객층의 고령화, TV 이용 감소, 전화 주문 이탈은 단기간에 해결되기 어려운 문제다. 이는 발견형 쇼핑을 지향하는 CJ온스타일에게 기회이자 위협인 셈. 결국 이들 또한 ‘홈쇼핑 사업자’라는 사실은 변하지 않기 때문이다. 일반 이커머스 기업들과 달리 홈쇼핑은 ‘실시간’과 ‘재고 관리’라는 부분에 다른 특징을 두고 있기 때문에 근본적인 형태의 차이에서 경쟁을 누구와 하는 것인지도 애매한 부분인 것이다.

또 다른 위협은 외부 플랫폼 의존도 확대 가능성이다. 유튜브, SNS, 포털 기반 영상 유통은 도달 범위를 넓혀주지만, 동시에 알고리즘 변화, 플랫폼 정책, 광고 비용 증가 등 외부 변수에 대한 취약성을 키울 수 있다. 즉 CJ온스타일의 영상 커머스 전략은 플랫폼을 활용하면서도 동시에 플랫폼에 종속될 위험을 안고 있는 양면적 전략이다.

이에 관해 홍기용 인천대 경영학부 교수는 “그동안 TV라는 전통적인 채널을 통해 위상을 곤고히 하던 홈쇼핑업계가 이제는 소비자들의 행태 변화에 따라 경쟁력을 잃게 됐다”라며 “모니터가 안방에서 손 안으로 바뀌었기 때문에 홈쇼핑 또한 그에 맞게 변화하는 것은 당연한 수순이다. 지금은 그 과도기로 보인다”고 분석했다. 이에 더해 “다만 채널과 판매형태가 바뀐다는 것은 또 새로운 투자가 동반되는 것이다”며 “유튜브나 틱톡 등 다양한 영상채널도 구독료를 내고 보는 시대기 때문에 광고를 싫어하는 젊은 세대들에게 어떻게 자연스럽게 다가갈 수 있을지가 중요한 과제로 보인다”며 분석했다.

홍 교수의 분석에 따르면 CJ온스타일의 경우 이미 자사의 뛰어난 영상제작 능력이 뒷받침돼 있지만 그렇지 못한 중소규모의 홈쇼핑 업체들은 ‘울며 겨자먹기’로 TV 송출수수료를 감당하고 있기에 업계의 ‘빈익빈 부익부’를 초래하게 된다는 어두운 면도 포함하고 있다.

앞으로 홈쇼핑 업계가 위기를 탈피하고 새롭게 소비자들의 선택을 받을 수 있을지 업계 1위 CJ온스타일의 전략에 반응이 더욱 주목되는 시점이다.

NSP통신 옥한빈 기자(gksqls010@nspna.com)

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