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(왼쪽부터) 지(G)마켓의 행사인 빅스마일데이와 G락페 이미지 (이미지 = 지마켓 제공)

(서울=NSP통신) 옥한빈 기자 = 국내 이커머스 시장이 가격·배송 경쟁의 포화 국면에 접어든 가운데, 신세계그룹의 지(G)마켓이 ‘광고 콘텐츠’로 존재감을 키우고 있다. 최근 새롭게 전개한 브랜드 광고 캠페인이 유튜브 누적 조회수 1억회를 돌파하며 화제를 모으고 있고 단순 광고를 넘어 스토리텔링형 콘텐츠 마케팅으로 변주하며 소비자 참여를 이끌어내고 있다는 평가다. 이번 캠페인은 MZ세대 중심의 바이럴 확산은 물론 실제 거래 증대 효과까지 확인되면서 G마켓의 광고 경쟁력을 재조명하게 만들고 있다.

◆‘스타 마케팅’의 전통을 깼다…반응은 확보, 성과는 과연

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지마켓 광고 캠페인 이미지 (이미지 = 지마켓 제공)

지마켓이 최근 선보인 광고 캠페인의 핵심은 아티스트의 기존 이미지를 일부러 깨는 방식이다. 민경훈, 에일리, 설운도, 김경호, 환희 등은 그간 위엄·가창력·신비주의 등의 이미지가 강한 가수들이다. 지마켓은 이들의 인기곡을 활용한 언어유희로 코믹 콘셉트를 만들어냈다.

실제로 트로트계의 대부 ‘설운도’를 모델로 해 히트곡인 상하이 트위스트를 재밌게 해석했고 로커 이미지의 김경호를 발탁해 히트곡 금지된 사랑을 활용해 코믹 콘셉트를 강조하기도 했다.

이같은 마케팅 전략은 전통적인 스타 활용법·음악 활용법을 깨고 혁신적인 시도라는 분석이 나온다. 곽대훈(더얀에드 대표) 계명대 겸임교수는 “지금까지 광고에서의 재미는 중독성 강한 음악이나 반복 멜로디를 통해 무의식적 각인을 노리는 방식이었다”라며 “이는 매체 수가 제한되고 종류 또한 TV나 라디오 등이었기에 소비자가 광고를 피하기 어려웠던 환경에서 효과적인 전략이었다”고 말했다.

이에 더해 “반면 현재는 채널과잉, 콘텐츠 과잉으로 광고 회피가 일상화되고 있다. 이에 따라 소비자는 빠르게 이해되고 즉각적으로 웃을 수 있는 1차적 재미에 더 강하게 반응한다”며 “완벽한 이미지를 유지하던 스타보다 스스로를 내려놓는 모습이 소비자에게 진정성, 친근함으로 인식되며, 브랜드에 대한 심리적 거리감을 줄여주게 된다”고 설명했다.

실제로 이번 지마켓의 광고는 G락페, 빅스마일데이 등 각종 이벤트를 전후로 해 제작됐고 지난 9월부터 시작한 해당 브랜드 광고 캠페인이 유튜브 누적 조회수 총 1억뷰를 기록하기도 했다. 또한 시리즈형 광고의 연속성과 파급력 등을 인정받아 지난 11일 ‘대한민국 디지털 광고대상’에서 디지털영상 부문 금상을 수상했다.

◆SNS·바이럴 확산 중심의 ‘MZ세대’ 겨냥 전략…구매력 높은 계층에도 덩달아 ‘인기’

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오픈서베이 ‘Z세대 트렌드 리포트 2025’, 사용자 경험(UX) 리포트(OTT 서비스 사례 중심으로, 2024) 일부 갈무리 (그래프 = 오픈서베이)

이번 캠페인의 또 다른 특징은 소비자들이 자발적으로 광고 영상을 재가공해 바이럴한다는 점이다. 공식 영상 외에도 유튜브·SNS 등에서 수천 건 이상의 2차 콘텐츠가 생성됐다. 이는 단순 조회수 증가에 그치지 않고 콘텐츠가 실제 소비 행동을 촉진하는 실질적 효과가 확인된 사례로 해석할 수 있다.

오픈서베이에서 발표한 ‘Z세대 트렌드 리포트 2025’를 보면 대부분의 Z세대가 자신의 성향과 취향을 파악하기 위해 콘텐츠에 높은 관심을 보이는 것으로 나타났다. 또한 사용자 경험(UX) 리포트(OTT 서비스 사례 중심으로, 2024)에서도 Z세대에게 콘텐츠가 브랜드, 제품의 추천 의향을 높이는데 영향을 미치는 것으로 볼 수 있다. 즉 지마켓의 이번 캠페인이 폭발적인 반응을 이끌어 낸 데는 실제 Z세대의 트렌드에 정확히 맞아 떨어졌기 때문이라는 것이다.

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온라인 주부 카페에서 G마켓 광고에 대한 반응들. (사진 = SNS 캡쳐)

또한 이번 광고 마케팅은 구매력이 높은 M세대에게도 긍정적인 반응을 이끌어냈다. 젊은 층에게 인기가 많은 아이돌이나 배우가 아닌 M세대가 익숙하게 접한 ‘스타’들의 히트곡을 재료로 해서다. 이에 따라 최근 진행된 12월 G락페 행사 기간에는 에일리 출연 광고가 화제를 모은 후 관련 카테고리 거래액이 평소 대비 2배 수준으로 증가했고 지마켓 사이트 유입량 역시 약 20% 증가한 것으로 나타났다.

이에 대해 지마켓 관계자는 “G락페 행사기간 동안 구매고객 수 역시 평시대비 40% 이상 증가하는 등 광고 캠페인 효과를 체험하고 있다”며 “곧 오픈할 1월 G락페 역시 전설적인 여석 락커가 모델로 활약하는 등 내년에도 광고 캠페인은 지속 선보일 계획이다”라고 밝혔다. 또한 “G마켓 광고캠페인은 대한민국 누구나 아는 장르별 전설적인 가수를 기용, 그들의 대표곡 가사를 재미있게 비틀어 광고 효과를 극대화하는 언어유희 컨셉을 이어갈 예정이다”고 말을 더했다.

◆1등을 향한 의지…‘브랜드’로 승부

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데이터앤리서치 2025년 3분기 조사 (그래프 = 데이터앤리서치 제공)

현재 지마켓의 실적은 매출 1871억, 영업이익 -244억 원으로 적자가 지속되는 중이다. 반면 업계 1위는 쿠팡이 여전히 견고하고 그 뒤를 컬리가 잇고 있다. 상위 3개 업체 중 가장 먼저 설립돼 역사와 전통을 자랑하던 지마켓의 고민이 깊어가는 이유가 바로 여기에 있다. 스타트업의 신화로 불리는 쿠팡과 컬리에 비해 오래되고 낡은 이미지의 지마켓은 이미지 혁신이 필요했고 조금씩 그 경쟁력을 늘려가고 있다.

다행인 점은 컬리의 경우도 적자의 늪에서 벗어난지 얼마 되지 않았고 쿠팡도 최근 개인정보 유출, 근로자 갈등 등으로 어려운 상황에 직면했기에 지마켓에게는 기회로 작용할 수 있다는 것이다.

이에 대해 곽 교수는 “1등의 전략과 2~3등의 전략은 차이가 많을 수 밖에 없다”며 “특히 이커머스 시장은 이미 가격·기능·서비스가 평준화되어 차별화가 쉽지 않은 구조를 갖고 있기에 기존 질서를 흔들 수 있는 강한 주목 전략이 필요하다”고 분석했다.

또한 “G마켓은 유머, 패러디, 스타의 망가짐 등 비대칭적 광고 전략을 선택했다”라며 “그 결과 광고를 채널에 대한 인식보다 콘텐츠에 대한 인식으로 만들었으며 광고 회피를 낮추고 화제성을 높이는 결과를 가져올 수 있었다”고 설명을 더했다.

데이터앤리서치 관계자는 “올해 3분기 온라인 유통 플랫폼의 포스팅 수는 총 470만9946건으로 지난해 같은 기간 총 260만4771건에 비해 215만6885건, 80.82% 급증했다”며 “소비자들의 온라인 쇼핑 의존도가 계속 심화되고 있는 양상”이라고 밝혔다.

경기 불황 속에서도 지속 성장 중인 이커머스 시장. 앞으로 지마켓의 광고 마케팅 전략이 빛을 발할 수 있을지 주목해 볼만한 지점이 됐다.

NSP통신 옥한빈 기자(gksqls010@nspna.com)

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